IMC執行評估 (期中作業)

何謂IMC?

"整合營銷傳播"是一種市場營銷溝通企劃觀念，即在企劃中對不同的傳播形式，如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促公共關係等的戰略地位作出估計，並通過對分散的信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。

一、評估對象：可口可樂http://www.coke.com.tw//index.aspx?kv=1

二、競爭對手：黑松沙士、百事可樂

三、整合行銷範例：

(1)多通路定價：

便利商店、大賣場／量販店是主要通路，其次是超級市場、軍隊營站及全聯社、傳統柑仔店；另外，從2004年開始重點發展餐飲通路，像速食店、小吃店、中高檔餐廳、泡沫紅茶店等。接下來是口味。但往往口味是比較大眾化的，只有在泡沫紅茶店，可口可樂會跟店家一起研發新口味，利用店內一些已經有的原料搭配可樂，像最近流行的可樂多多、雪碧多多。因為消費者去泡沫紅茶店，就是希望嘗試一些特調的、跟包裝產品不一樣的口味，因而在口味上做區隔來滿足消費者的「渴」望。最後才是包裝。像在量販店裡，我們會看到1.25公升4瓶裝和600毫升寶特瓶4瓶裝的可樂；但在超市只有600毫升，這是因為在量販店、跟在超市裡的消費行為會有所不同。一般來說，消費者會利用周末假日全家人一起去量販店大採購，也因為會開車去，所以大包裝大容量不會造成攜帶上的負擔。但超市往往就在住家附近三五分鐘的路程，1.25公升對他來說太重了，相對而言，600毫升比較適合。另外在超市或量販店還會看到350毫升6罐裝的包裝，這在便利商店就看不到。同樣，因為消費者不會去便利商店買多瓶的包裝，如果要買，他會去超市，價格相對也比較便宜。但逢年過節、或突然有朋友來訪，可能會想要多準備，可是又不想跑太遠，所以針對節慶，在便利商店就會推出4罐裝的促銷，來滿足消費者「貪圖方便」的需求。「在包裝上做切割，除了是希望在通路上做區隔外，也能夠在價格上做區隔，避免便利商店跟超市、超市跟量販店在價格上直接競爭。」陸巍強調，尤其通路之間的競爭愈來愈激烈，量販店不只跟同業比，可能還會考慮到超市、便利商店或全聯社對自己的影響。因此，如何在通路、產品包裝，甚至價格上做區隔，建立消費者在不同通路的消費習慣，進而對廠商「區隔化」就成為重點。感覺對了，價格翻兩番！通路切割得愈細，對消費者了解愈清晰，才能發展出適合這個通路的包裝和產品。以日本全家便利商店來說，同樣是便利商店，更細分為在學校附近、住宅附近、還是在工業區裡面、辦公大樓裡、辦公室附近街道上的通路？附近的消費族群是誰？男生多、還是女生多？年齡層分布如何等。以可口可樂的餐飲通路為例，速食店和餐廳就是不同的通路。

(2)網路動畫-可口可樂神奇工廠

2007年8月，<可口可樂神奇工廠廣告大搜密>成功運用動畫廣告與網路互動遊戲，不僅激發人們的想像力，也擴散了可口可樂品牌效益。

為了加強品牌行銷力道，活動設計包含了廣度和深度的考量。電視廣告安排成走完後，活動延伸到網路上繼續進行，藉由提升網友對此廣告曝光深度。除了電視曝光的廣度，也希望藉由網路與網友深度溝通。

(3)利用奧運創造產品新產值

可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰略和長線手法，這和大部分國內企業急功盡利心態、缺乏長期規劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。 　　

成功案例：“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。 　　

2004 年雅典奧運聖火 6 月 8 日抵達北京。作為雅典奧運火炬傳遞的主贊助商的可口可樂公司提前數月已經啟動了“雅典 2004 奧運火炬傳遞 ——中國火炬手/護跑手選拔”活動，在中國的 20 多個城市裏選拔火炬接力選手和護跑選手。 　　

很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。 　　

6月9日，奧運聖火在北京城傳遞，準備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風。可口可樂在6月5日推出的240萬罐奧運火炬接力紀念罐在很多地方銷售一空。 　　

8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運喝彩，為中國加油”為主題的大型發佈會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們為主角拍攝的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三位體育明星形象設計的“要爽由自己”可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場限量銷售。 　　奧運會過後可口可樂還通過央視展開了“後奧運營銷”，在8月31日“奧運特別節目”和9月4日“慶祝奧運健兒凱旋歸來”兩個特別節目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。 　　

借著奧運的熱度，可口可樂2004年還精心設計了“要爽由自己——2004可口可樂奧運中國行”大型巡迴路演活動，並在全國範圍內舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作為促銷產品，以100%中獎率回報消費者。
成功行銷解析：強調與消費者聯絡可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，並實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。 　　

從贊助1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經成為一對攀附而生的夥伴。借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統。 　　

奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇於面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯絡”三點連成一線，“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。” 可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林認為。 　　

“可口可樂奧運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會。”然而與消費者的聯絡，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點。業內專家稱，“贊助失敗的原因其中有一條就是由於過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心。” 　　

可口可樂則在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的“分享”理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調消費者的參與。“像火炬傳遞，我自己也跑了一段，覺得挺棒”，翟梅說，“你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心。” 　　

成熟的戰略加之人性化的戰術，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者的深度認同。
奧運策略與品牌策略相符
以傳聞中的30余萬預先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用“時間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應。 在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經先發制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”， 除了很好地繼承了2003年“渴望無限”的主題外，起用風靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略佔上風。
對此， 2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰略意圖。
可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經歷，讓世人矚目。當劉翔終於以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利後重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰中徹底勝出。
長線策略“押寶” 奧運代言人
可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。最被業內人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星作為奧運代言人，並且他們都奪取了奧運金牌。
雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前週密的調查和客觀的評估密不可分。“早在一年多以前，可口可樂就開始佈置奧運戰術策略，然後跟相關的政府機構了解信息。我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領域，從這裡面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能很好地傳達品牌內涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關注，而中國現在還沒有突破的項目。

可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰略和長線手法，這和大部分國內企業急功盡利心態、缺乏長期規劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。

結論：

擁有百年歷史的可口可樂，是全世界人們最熟悉的飲料，每個時期的年輕世代，都能成為可口可樂的核心消費者可口可樂歷久彌新的原因，除了產品本身優勢外，長期一貫的行銷策略，也是關鍵。由於可樂是碳酸飲料，氣泡很強，強烈的味道符合年輕人追求刺激的特質，「而這項產品優勢，在可口可樂強調「年輕、奔放」的廣告中，不斷被突顯出來。打造可口可樂地球村雖然來自美國，但陳美慈則指出，可口可樂打造地球村的形象，並針對各地區特色做行銷，才是在各地都能創造銷售佳績的原因。每年，可口可樂亞特蘭大總部都會選定一個主題，然後全球分公司再就當地特性，來呼應這個主題。